Wenn es um #Branding geht, denken viele als Erstes an das Logo und das Corporate Design. Doch Texte und ihre #Tonalität prägen eine Marke genauso wie Bilder, Farben und Formen.
Angenommen, ein Startup verkauft praktische Produkte, die eine junge Zielgruppe ansprechen: Die Floskel «Wir stehen Ihnen bei Fragen gerne zur Verfügung» hat in diesen Briefen sicher nichts zu suchen. Besser wäre, aktiv Hilfe anzubieten, vielleicht per Du: «Hast Du Fragen? Wir helfen gerne!».
Der Markenkern als Ausgangspunkt
Jeder Text ist ein Puzzleteil, das zur Wahrnehmung einer Marke beiträgt. Der #Markenkern bringt auf den Punkt, was ein Unternehmen oder eine Organisation ausmacht. Er umfasst die Werte (was ist unsere Haltung?), die Kompetenzen (was leisten wir?) und die #Tonalität (wie treten wir auf?). Letztere definiert die Art und Weise der Ansprache – sei es mit Bildern, bei einem Event oder eben auch durch Text. Denn dieser gibt nicht nur Informationen weiter, sondern hinterlässt bei den Lesenden auch eine bestimmte «Atmosphäre». Je nach Tonalität fühlt man sich vielleicht ernst genommen, belehrt, inspiriert oder emotional berührt, und gleichzeitig erhält man einen bestimmten Eindruck vom Absender. Meistens ist uns dies beim Lesen gar nicht bewusst. Doch Inkonsistenzen in der Ansprache irritieren und können zu einem uneinheitlichen und letztlich unglaubwürdigen Bild einer Organisation führen. Warum schreibt das Startup, das ich doch so sympathisch finde, plötzlich langweilig und kompliziert?
Den richtigen Ton treffen
Auch die Tonalität von Texten muss deshalb auf den Markenkern abgestimmt sein. Doch wie kann man sie beschreiben? Am besten gelingt es mit Adjektiven: praktisch, seriös, jovial, sachlich, persönlich, provokant, fundiert, frisch, traditionell ... Die Möglichkeiten sind zahlreich. Bei der Suche nach dem richtigen Ton ist es hilfreich, bestehende Texte unter die Lupe zu nehmen. Welche klingen bereits richtig, und was ging daneben? Auch ein Blick von aussen kann nützlich sein, um die Betriebsblindheit auszutricksen. Die passenden Begriffe können in einem zweiten Schritt näher definiert werden: «praktisch, aber nicht trocken», «provokant, aber nicht respektlos», «frisch, aber nicht blumig».
Das Ziel: Nicht Eintönigkeit, sondern Konsistenz
Die so entstandene Liste legt den Rahmen fest und bietet internen und externen Schreibenden Orientierung. Das Ziel ist aber kein Einheitsbrei: Ein Facebook-Post soll anders formuliert sein als das Editorial des Jahresberichts oder eine Produktbroschüre. Und manchmal passen einzelne Aspekte der Tonalität auch gar nicht. So erfordert die Kommunikation in einer Krise ein besonders feines Gespür: Provokante oder joviale Texte sind dann auf jeden Fall fehl am Platz.
Bei journalistischen Textformen wie Porträts oder Reportagen ist ebenfalls Vorsicht geboten. Sie können zwar indirekt zum Image einer Organisation beitragen, sind aber keine PR- oder Werbetexte. Ein Porträt soll ein authentisches Bild der porträtierten Person vermitteln, und eine Reportage erzählt eine wahre Geschichte.
Gegenlesen, gegenlesen, gegenlesen
Im Alltag ist es nicht immer einfach, eine Tonalität einzuhalten. In den meisten Organisationen schreiben verschiedene Personen, die mehr oder weniger Talent und Übung haben. Wichtige Texte – externe wie auch interne – sollten deshalb vor der Publikation stets von vier Augen geprüft werden. Und auch wenn die Tonalität festgehalten wurde: Schreiben bleibt harte Arbeit. Oder in den Worten des Journalisten und Sprachkritikers Wolf Schneider:
«Beim Text muss sich einer quälen, der Absender oder der Empfänger. Besser ist, der Absender quält sich.»
Autorin: Janine Haas, hallo@schreib.zone